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Praxismarketing von Niedergelassenen

Besser, schneller, gesünder.
Werbung, wohin man schaut. Bunte Plakate, eingängige Slogans und ansprechende Internetseiten – sie sollen Kunden von Produkten und Leistungen überzeugen. Auf dem freien Markt selbstverständlich, für den Arzt eine große Herausforderung. Denn Werbung für Arztpraxen ist immer eine Gratwanderung.

O-Ton Corina Glorius, Rechtsabteilung der KBV:
„Es ist ja gerade so, dass der ärztliche Beruf grade kein Gewerbe ist, sondern ein freier Beruf, und wir befinden uns hier in dem Zwiespalt, dass ein Patient gerne sachliche Informationen haben möchte z.B. über das Leistungsspektrum, was der Arzt anbietet. Gerade in Zeiten der Spezialisierung der Medizin ist das für Patienten besonders wichtig. Und auf der anderen Seite den Schutz vor kommerziellen marktschreierischen oder irreführenden Methoden.“

Für Dr. Angela Moewes steht die Praxiswerbung im direkten Zusammenhang mit dem Patientenservice. Bei ihr ist die Praxis-Atmosphäre angenehm; ihre Homepage ist übersichtlich und stets aktuell – für einen guten ersten Eindruck beim Patienten.

O-Ton Dr. Angela Moewes, Orthopädin in :
„Wenn sie als große wichtige Praxis wahrgenommen werden sollen, dann ist der Internetauftritt das A und O. Viele Patienten kommen wegen des Internetauftritts hierher; wir haben manche Patienten, die 100 Kilometer herkommen. Eine zeitgemäße Präsentation, also ein Internetauftritt und zeitgemäße Flyer gehören für den Patienten einfach auch mit dazu.“

Gerade weil die Werbemöglichkeiten für Ärzte sehr beschränkt sind, wollen Angela Moewes und ihr Kollege die erlaubten Mittel voll ausschöpfen. Längst gehören Newsletter und Patienteninformationen zu ihrem Praxis-Vokabular.

Auf diesen Trend hat der Medienwissenschaftler Max Kettner einen wissenschaftlichen Blick geworfen – und einen Wandel von Arztpraxen und Patienten festgestellt.

O-Ton Max Kettner, Medienwissenschaftler an der TU Berlin:
„Man muss sich mittlerweile abheben, weil das Angebot größer ist als die Nachfrage. Und so muss ein generelles Umdenken in den Köpfen der Ärzte stattfinden, denn ein Patient ist nicht nur länger Patient, sondern er ist ein Kunde, ein Kunde der die Möglichkeit hat zu wählen; und dementsprechend muss der Arzt auch um ihn kämpfen. Es geht darum, sie in die Praxis zu holen – also Neukundengewinnung –, sie in der Praxis zu halten – also Kundenbindung – und es geht darum gegebenenfalls schon verlorene Patienten wieder zurück zu kriegen.“

Das wichtigste Instrument der Patientengewinnung ist und bleibt die Mundpropaganda, allerdings verlagert sich auch die immer mehr ins Internet.
Einerseits sprechen Patienten ihre Empfehlungen über soziale Netzwerke wie Facebook aus – und das mit beeindruckender Geschwindigkeit.

O-Ton Max Kettner, Medienwissenschaftler:
„Ich habe mir das Knie verdreht, habe mir das Kreuzband angerissen, und stelle bei Facebook bei meinen Freunden rein `Mein Knie ist kaputt. Habt ihr einen Spezialisten zur Hand, wen könnt ihr empfehlen?´ Und dann erhalte ich innerhalb von zwei Stunden fünf verschiedene Möglichkeiten und kann mir selber danach ein Bild daraus machen und habe innerhalb kürzester Zeit die Mund- zu-Mundpropaganda geschafft und das eben mit Hilfe des Internets.“

Aber Vorsicht! Wer soziale Netzwerke als Werbeplattform nutzen will, muss besonders den Datenschutz im Auge behalten: Gerade Patientendaten dürfen nicht plötzlich durchs „World Wide Web“ geistern.


O-Ton Corina Glorius:
„Es ist ja so, wenn man sich einen Account bei Facebook einrichten lässt, dass Facebook dann fragt ob es auf Adressbücher, die bereits auf dem Computer vorhanden sind, zurückgreifen kann, um Freunde zu finden. Und dann werden diese Adressbestände von Facebook importiert; und sollten sich dann Patientendaten darunter befinden, dann wäre das ein Verstoß gegen die ärztliche Schweigepflicht.“

Um Homepage oder Facebook-Profil effektiv zu nutzen, müssen sie regelmäßig mit Informationen gefüttert werden. Aber auch offline lässt sich gezielt für positiven Gesprächsstoff sorgen: Ein Tag der offenen Tür oder Informationsveranstaltungen wecken Patienteninteresse. Alles aber steht und fällt mit den Mitarbeitern, nur qualifiziert reicht nicht mehr.
O-Ton Dr. Angela Moewes:
„Das wichtigste ist die Eingangswirkung, d.h. Wirkung der Mitarbeiter. Die sind bei uns einheitlich vom Design her, die tragen alle obenrum braun und es ist super wichtig, dass die freundlich sind und die entsprechende Patientenanfrage haben. Außerdem haben wir die Praxis auch nicht zu überladen. Nicht zu viele Kleinigkeiten die jetzt störend wirken, sondern der Patient sollte sich auf die Praxis und auf die Mitarbeiter konzentrieren können.“

Und Angela Moewes kann sich voll auf ihre Patienten konzentrieren. Um nicht im Werbedschungel den Überblick zu verlieren, sollten Ärzte sich an die Richtlinien der Musterberufsordnung halten und im Zweifel bei ihrer zuständigen Ärztekammer nachfragen.

Eine eigene Homepage, ein Facebook-Auftritt oder Flyer: Welche Art von Werbung ist Ärzten eigentlich erlaubt? Dr. Angela Moewes, Orthopädin aus Bochum, legt besonderen Wert auf guten Patientenservice – für den sie auch wirbt. Damit ist Moewes nicht allein, sagt der Medienwissenschaftler Max Kettner von der TU Berlin, der zum Thema Praxismarketing bei Ärzten forscht.