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Marketing

Praxisleitbild und Marketingplan

Von der Integrierten Versorgung über die Medizinischen Versorgungszentren bis zum neuen Einheitlichen Bewertungsmaßstab EBM 2000plus: Die ambulante Versorgung in Deutschland ist in Bewegung. Viele Kolleginnen und Kollegen ergreifen die Gelegenheiten und bemühen sich, ihre Praxen auf dem Markt zu positionieren.

Das kann wirtschaftliche Gründe haben – für viele ist aber ebenso wichtig, mit neuen Ideen und Initiativen die Versorgung der Patienten zu verbessern. In beiden Fällen ist strategische Planung und unternehmerisches Handeln gefragt.

Reizwort Marketing

Viele niedergelassene Ärztinnen und Ärzte setzen „Praxismarketing“ gleich mit reißerischer Werbung und unlauterer Beeinflussung der Patienten – sie lehnen Marketing für ihre Praxis daher ab. Dem liegt meist ein Missverständnis zu Grunde: Marketing ist nicht Werbung, Werbung kann allerdings ein Teil des Marketings sein – muss es aber nicht.

Praxis-Marketing ist viel umfassender: Es meint alles, was dazu beiträgt, dass die Patienten kommen und zufrieden sind – dazu gehört auch und vor allem eine exzellente Diagnostik und Therapieplanung. So verstanden betreibt jeder niedergelassene Arzt und Psychotherapeut Marketing. Zuerst bei der Niederlassung, wenn er oder sie den Standort wählt und überlegt, welche Leistungen die Praxis anbieten will.

Die Räume der Praxis, die Einrichtung, die Auswahl der Mitarbeiter – alles hat Einfluss auf die Patientenzufriedenheit und berührt damit Marketingaspekte. Im Mittelpunkt steht das medizinische oder psychotherapeutische Leistungsangebot der Praxis. Auch hier gibt es den Marketingaspekt: Nur ein Angebot, dass auf die Zielgruppe im Umfeld passt, wird auf Dauer erfolgreich sein.

Jede Kollegin und jeder Kollege betreibt also Praxismarketing. Was man jedoch sowieso tun muss, das lohnt sich systematisch anzugehen!

Die Unternehmenskonzeption festlegen

Zum Praxismarketing gehört all das, was Patienten zufrieden stellt und so den Erfolg der Praxis fördert. Dazu greifen viele verschiedene Faktoren ineinander. Das systematische Vorgehen ist entscheidend für den Erfolg. Am Anfang steht die Frage: Wo möchte ich überhaupt hin? Was möchte ich erreichen? Die Antwort darauf dokumentieren der Arzt und das Praxisteam in der so genannten Unternehmenskonzeption.

Diese erfasst alle Facetten der Tätigkeit und bringt es in einen Plan. Besonders hilfreich ist dazu die Frage: Wo soll die Praxis in fünf Jahren stehen? Dabei geht es nicht nur um den Umsatz, sondern um alle Fragen in Zusammenhang mit der Tätigkeit:

  • Welche Patienten wollen wir behandeln?
  • In welchen Räumen wollen wir praktizieren?
  • Wie viele Stunden in der Woche wollen wir in der Praxis verbringen?
  • Welche diagnostische und therapeutischen Schwerpunkte möchten wir setzen?
  • Mit wem möchten wir zusammenarbeiten? usw.

Die Antworten sollten möglichst konkret sein: „Wir wollen mit netten Kollegen zusammenarbeiten“, ist zu allgemein. „Wir wollen einen Kollegen einbeziehen, der halbtags nur Akupunktur-Patienten betreut. Dafür bauen wir Raum xy um. Start spätestens bis zum Beginn des vierten Quartals“, ist besser. Wichtig: Die Ideen und Vorhaben sollten konkrete Termine bekommen!

Es ist wichtig, dass der Praxisinhaber diese Fragen und ihre Antworten zusammen mit seinem Team erarbeitet. Gerade die Helferinnen werden viele der Maßnahmen umsetzen, die sich aus der strategischen Ausrichtung ergeben und es ist daher wichtig, sie von Anfang an einzubeziehen und zu motivieren.

Gut ist außerdem, für bestimmte Projekte und Vorhaben innerhalb der Praxis Verantwortliche zu benennen (Projektpaten), die bei den regelmäßigen Teambesprechungen von den Fortschritten berichten.
Die Erstellung der Unternehmenskonzeption zusammen mit dem Team ist so wichtig, dass es sich lohnt, einen regelrechten gemeinsamen Workshop zu veranstalten – zum Beispiel an einem Samstag.

Der Marketingplan

In der Unternehmenskonzeption haben Arzt und Praxisteam unter anderem festgelegt, welche Patienten sie mit welchen Leistungen erreichen wollen. Im Marketingplan legt das Team fest, auf welche Weise sie der Zielgruppe ihr Profil vermitteln will.
Auch hier gilt: Aktionismus ist nur teuer und verpufft schnell, Systematik zählt.
Am Anfang steht wieder eine Bestandsaufnahme:

  • Was liegt bereits vor?
  • Was ist verbesserungsbedürftig?
  • Was müssen wir neu machen?

Wichtig ist, nicht mit Anzeigenkampagnen und Wartezimmer-TV zu beginnen, sondern sich vom Grundlegenden zum Speziellen durchzuarbeiten.

Grundlegend sind:

  • eine einheitliche Gestaltung aller Medien in der Praxis (Corporate Design, CD), dazu gehört auch die Frage nach einem Logo
  • die Gestaltung des Praxisschildes
  • eine Praxisbroschüre, in der sich Arzt und Team kurz mit ihren Leistungen vorstellen
  • ein Internetauftritt der Praxis

Oft übersehen: Zum einheitlichen Erscheinungsbild gehören die Gestaltung des Wartezimmers und des Eingangsbereiches – auch sie vermitteln ein Bild vom Anspruch der Praxis.