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Marketing

Rechtliche Grundlagen des Marketings

„Das Werbeverbot für Ärzte soll dem Schutz der Bevölkerung dienen. Es soll das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt, Behandlungen vorsieht oder Medikamente verordnet. Die ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren.“ Das erklärte das Bundesverfassungsgericht am 23. Juli 2001 (Az.: BvR 873/00, Rd.-Nr. 17).

Grundsätzlich bedeutet jede Einschränkungen der „ärztlichen Werbung“ jedoch einen Eingriff in die Berufsausübungsfreiheit, die Artikel zwölf des Grundgesetzes vorsieht. Diese Einschränkungen sind nur dann gerechtfertigt, wenn ihnen besondere so genannte Gemeinwohlbelange gegenüberstehen. Ein solcher Gemeinwohlbelang ist der Schutz des Patienten – gleichzeitig ist aber auch dem Interesse des Patienten an Informationen Rechnung zu tragen. In der Rechtsprechung wird dabei dem Informationsbedürfnis des Patienten Vorrang eingeräumt.

Tätigkeitsschwerpunkte

Nach der Berufsordnung werden alle Werbeträger wie Praxisschild, Briefbogen, Rezeptvordrucke, Internetpräsentationen und Anzeigen gleich behandelt. Auch Rundfunk- und Fernsehwerbung ist grundsätzlich zulässig.

Besonders wichtig: Ärzte können auf allen Medien neben ihrer Weiterbildung und ihren Zusatzbezeichnungen auch Tätigkeitsschwerpunkte angeben – zum Beispiel die Akupunktur oder die Rauchentwöhnung. Allerdings darf dabei keine Verwechslungsgefahr mit einer anderen Facharzt- oder Zusatzbezeichnung bestehen.

Tätigkeitsschwerpunkte

Tätigkeitsschwerpunkte sind Angebote an Patienten, welche die Praxis nicht nur gelegentlich, sondern regelmäßig erbringt. Um sie angeben zu dürfen, muss der Arzt sich ihnen besonders widmen. Wann dies der Fall ist, ist Ermessenssache: Die Ärztekammern empfehlen, vor der Angabe von Tätigkeitsschwerpunkten dies mit der jeweils zuständigen Kammer abzustimmen. Neben bestimmten Diagnose- und Therapieformen (Akupunktur, Homöopathie) bezeichnen die Tätigkeitsschwerpunkte häufig einen Bereich, der enger ist als die allgemeine Gebietsbezeichnung – zum Beispiel „Neuropädiatrie“.

Ärzte dürfen außerdem die Abmessungen ihres Praxisschildes freier gestalten als früher und Anzeigen schalten, ohne dass dazu ein besonderer Anlass notwendig ist.

Besonders wichtig: Praxen, die sich besonders um das Thema Qualität bemühen, können dies künftig auf dem Praxisschild und in allen anderen Medien dokumentieren: Ein Zertifikat, wie zum Beispiel QEP - Qualität und Entwicklung in Praxen® , zeigt allen Patienten und anderen Interessierten, dass der Arzt und sein Team ein funktionierendes Qualitätsmanagement-System in ihrer Praxis betreiben. Das signalisiert: Diese Praxis untersucht ständig ihre organisatorischen, diagnostischen und therapeutischen Abläufe und bemüht sich systematisch um Verbesserungen.

Berufswidrige Werbung untersagt

Sachliche berufsbezogene Informationen sind den Ärzten erlaubt, verboten ist dagegen die so genannte berufswidrige Werbung. Dies ist zum Beispiel anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.

Anpreisende Werbung

„Anpreisend“ meint eine übertreibende Werbung mit reißerischen und marktschreierischen Mitteln. Diese kann schon dann vorliegen, wenn die Informationen für den Patienten nichts aussagen oder keinen nachprüfbaren Inhalt haben.

Irreführende Werbung

„Irreführend“ meint eine Werbung, die geeignet ist, bei möglichen Patienten Fehlvorstellungen hervorzurufen, die von maßgeblicher Bedeutung für die Wahl des Arztes sind. Dies kann schon durch eine so genannte Alleinstellungsbehauptung erfolgen (zum Beispiel chirurgiepraxis-koeln.de). Irreführend ist auch, so genannte Schein-Qualifikationen herauszustellen, denen kein Leistungs- oder Kenntniszuwachs im Vergleich zu den nach der Weiterbildungsordnung geregelten Qualifikationen gegenübersteht (zum Beispiel „Praxis für Gesundheitsförderung“).

Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung ist sowohl in negativer Form, um Kollegen in der Vorstellung des Patienten herabzusetzen, und in positiver Form – um deren Vorzüge als eigenen Vorteil zu nutzen – untersagt.

Die Kategorien „anpreisend“, „irreführend“ und „vergleichend“ sind lediglich Beispiele für berufswidrige Werbung. Verboten bleibt außerdem:

  • Hinweise auf die eigene Tätigkeit bei anderen Leistungserbringern im Gesundheitswesen auszulegen (zum Beispiel in Apotheken)
  • Eigene Zeitungsbeilagen zu produzieren
  • Kugelschreiber, Kalender, Aufkleber und andere auf die eigene Tätigkeit hinweisenden Gegenstände außerhalb der Praxis zu verteilen.

Gestattet ist dagegen,

  • Flyer, Informationsbroschüren oder Praxiszeitungen mit organisatorischen Hinweisen und Hinweisen zum Leistungsspektrum sowie Angaben zur Person in der Praxis auszulegen oder aktiv zu verteilen.
  • Kalender, Kugelschreiber und andere Mitgaben von geringem Wert in der Praxis an die Patienten weiterzugeben.

Wenn sich die Werbung nicht auf die Arztpraxis bezieht, sondern auf ein konkretes medizinisches Verfahrens, gelten zusätzlich zur Berufsordnung die Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes. Danach darf außerhalb der Fachkreise für Arzneimittel, Verfahren und Behandlungen unter anderem nicht geworben werden mit

  • der Wiedergabe von Krankengeschichten
  • ärztlichen Empfehlungen und Prüfungen
  • Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen
  • bildlichen Darstellungen von Veränderungen des menschlichen Körpers
  • bildlichen Darstellungen von Personen in Berufskleidung
  • Äußerungen Dritter.

Die vorangehende Darstellung ist ein Überblick über die rechtlichen Grundlagen, die Ärzte beim Thema Marketing beachten müssen. Für detaillierte Informationen verweisen wir auf einen Kommentar zur neuen (Muster)Berufsordnung im Deutschen Ärzteblatt.

Marketing für Ärzte – was die Berufsordnung erlaubt

  • Alle Medien stehen den Ärzten offen: Praxisschild, Briefbögen, Rezeptvordrucke, Internet-präsentationen und Anzeigen. Auch Rundfunk- und Fernsehwerbung ist grundsätzlich zulässig.
  • Ärzte dürfen die Abmessungen ihres Praxisschildes freier gestalten als früher und Anzeigen schalten, ohne dass dazu ein besonderer Anlass notwendig ist.
  • Ärzte können auf allen Medien neben ihrer Weiterbildung und ihren Zusatzbezeichnungen auch Tätigkeitsschwerpunkte angeben – zum Beispiel die Akupunktur oder die Rauchentwöhnung.
  • Sachliche berufsbezogene Informationen sind den Ärzten erlaubt.
  • Ärzte können Flyer, Informationsbroschüren oder Praxiszeitungen mit organisatorischen Hinweisen und Hinweisen zum Leistungsspektrum sowie Angaben zur Person in der Praxis auslegen oder dort aktiv verteilen.
  • Sie können Kalender, Kugelschreiber und andere Mitgaben von geringem Wert in der Praxis an die Patienten weitergeben.